Les mailings sont nos amis

Il faut penser à sa communication globale et envisager la newsletter comme un lien entre vous et votre panel d'internautes. Ce seront biensûr des internautes déjà intéressés à priori, puisqu'ils se sont déjà donné la peine de s'inscrire à la base de données de votre newsletter. Vous aurez pris soin de collecter les informations nécessaires uniquement : bien souvent l'email suffit.

Si votre mailing est issue d'une base comme une base de données de clients par exemple, vous pourrez alors puiser dans les autres champs des données, pour personnaliser par exemple vos envois avec les noms et prénoms. La base reste cependant l'email seul, et c'est déjà bien suffisant dans le cadre de relances ponctuelles.

Pour les sites en phase de lancement disposant d'une campagne offline (publicité magazine, communiqués de presse, buzz ...), il est très intéressant de placer dès les débuts de construction du site une page d'attente avec un formulaire pour collecter des adresses email. Vous pouvez ainsi inviter les internautes a "être prévenu par email dès l'ouverture du site". Grandiose !

Alors maintenant que vous avez tous ces beaux emails, que faire ? Dans un premier temps, dès la phase d'inscription, faire valider l'email qui s'est inscrit pour qu'il soit considéré comme clean, c'est à dire "double opt in". On peut aussi considérer l'adresse valide en simple opt in, mais c'est de plus en plus mal vu par les hébergeurs, et les antispammeurs en tous genres.

Passons maintenant au vif du sujet, la newsletter en elle même. Il est d'abord important de souligner qu'un envoi pertinent donne d'excellents résultats et peut vous donner un apport important de visiteurs supplémentaires dans vos statistiques. Ce phénomène se vérifie alors sur une durée de 2 à 3 jours. Le mailing est donc un outil marketing précieux, c'est pour cela d'ailleurs qu'il y a tant d'abus. Nous allons aujourd'hui nous pencher sur le contenu en terme d'idées en laissant de coté les aspects techniques et sémantiques d'un bon mailing.

Envoyez avec pertinence

Alors qu'est ce qu'un envoi pertinent ? Il y a deux écoles et deux manières d'agir à ce niveau : le martelage et le rappel. Le martelage est assez pratiqué par les sites ecommerce qui reprennent les schéma classique de la grande distribution où il y a toujours une promotion, un anniversaire, une spéciale printemps où autre chose à annoncer. Ces newsletters ont tendances à exaspérer mais ont l'avantage de focaliser la réponse aux questions de l'internaute sur votre offre. Si un jour il a besoin d'un produit que vous offrez, il pensera tout de suite à vous tellement vous l'aurez épuisé par avant. Attention, l'effet peut être inverse, mais ça ne coutera tout au plus qu'une désinscription. Ou une plainte en abuse. A manipuler avec précaution sur une base dont on est certain de l'implication positive. On peut diminuer les risques d'avoir des mécontents en compliquant le processus d'inscription en partant du principe qu'un formulaire complexe à remplir est une plus grande implication, donc une perception plus positive du site.

La seconde méthode est de placer des envois à des moments beaucoup plus espacés dans le temps, voire des envois uniques ou avec un seuil de relance. Cette pratique est plus respectueuse de l'internaute et aussi un brin plus timide. Vous ne forcez pas la main, ce qui peut être perçu positivement mais peut aussi vous mettre dans l'ombre face à des concurrents moins délicats. Dans un environnement à faible concurrence, c'est donc la solution la meilleure. Tout est question de philosophie, il n'y a pas de règles établies pour le choix de la cadence, sachez juste ne pas trop abuser du bouton "envoi" pour ne pas épuiser votre base, y compris les fidèles qui vous ont fait confiance.

Mais tout ceci ne nous dis pas que mettre dans cette newsletter, que raconter à l'internaute lambda ? Nous partirons du principe que votre société ou votre service n'a pas d'actualité à priori palpitante. Ce n'est qu'un exemple, je me doute que vous avez de quoi dire :) Il faut donc trouver une incitation positive pour l'envoi du mailing. Toute modification du site, des prix ou des stocks des produits (nouveautés) est une information à mettre en avant. Les articles du blog sont à passer dans la newsletter aussi. L'annonce d'une date importante puis un rappel le jour de la date venue est une bonne scénarisation pour un évènement. D'autres moments cruciaux dans l'année sont par ailleurs inévitables : les voeux de fin d'année. Ils sont une occasion parfaite de se rappeler au bon souvenir d'un client ou d'un prospect.

D'une manière générale, l'écriture d'une newsletter obéit aux même règles que pour un site. A savoir des grands titres, une à deux phrases d'accroche/d'approche qui donnent l'explication complète du sujet (sans effets de suspens : aller à l'essentiel), puis, en plus petit, les explications plus détaillées. Il va de soi que la quantité suffisante de texte est très importante, pour des raisons techniques que nous verront une autre fois, mais aussi pour que l'internaute aie une matière à répondre positivement (ou non) à votre message. Enfin, le plus important au delà, et même "en dessous" du message : faites des mailings cliquables !