Au coin du web avec Laurent Bourrelly

Depuis quelques semaines, je constate une consternation grandissante autour de moi, les acteurs du web se posant mille questions sur le référencement organique, ses enjeux et la manière de l'aborder. En gros : comment sortir du lot, voire sortir la tête de l'eau ! Ceux qui veulent avoir les mains libres et délèguent la presta SEO ne veulent plus courir après Google qui est à fond dans la communication à tous les étages. La tension est palpable à tous les niveaux, parce que la concurrence est bien là en embuscade, partout, tout le temps. Alors SMO à gogo, branding, leviers de ceci ou de cela, les questions fusent.

Voilà le tableau : le cycle éternel des angoisses sur le trafic refait encore une boucle. Et si on faisait le point avec un spécialiste de la visibilité dans l'hexagone, histoire qu'il nous raconte un peu par ici sa vision du futur, ses intuitions, et un peu de son regard sur le e-commerce ? Hop, rencontre avec le camarade montagnard Laurent très en forme pour répondre à quelques questions dans l'air du temps ...

Bonjour Laurent, que penser du "Growth hacking" ? Encore une terminologie à la mode pour dire qu'il faut être inventif ?

Salut Simon et merci de m'inviter sur ton blog. Je ne suis pas fan du terme "growth hacking" ni même de tous les _var_marketing qu'on rencontre depuis quelques temps. Tout cela existe depuis des décennies finalement. C'est contradictoire car je suis aussi coupable de rebrander des concepts moi-même, mais pour répondre spécifiquement sur le growth hacking c'est évidemment une notion fondamentale pour s'améliorer et trouver des systèmes de croissance intéressant. Après, si la montée en puissance du terme peut illuminer certains, je pense que c'est une bonne chose.

Est ce que finalement ceux qui arrivent à mieux se positionner dans les serps sont aussi ceux qui écrivent le mieux ?

Absolument pas !

Tout l'évangélisme autour de la "qualité" est une belle supercherie et Panda en tête. Le moteur reste idiot et ne sait pas jauger la qualité éditoriale. Il utilise beaucoup d'éléments qui sont liés à l'environnement du texte, plutôt que le texte lui-même. Ensuite, la majorité du contenu sur le Web est de qualité médiocre. Il n'y aurait plus grand chose dans les SERPS si les moteurs mettaient en avant seulement les contenus de qualité. En plus, la qualité est un critère complètement subjectif - par rapport à qui ? Par rapport à quoi ?

Si cela peut rassurer, je discutais avec le boss de TextBroker qui me disait que les contenus 5 étoiles étaient de plus en plus demandés depuis l'arrivée de Panda. Enfin bon, c'est encore une fois subjectif ...

Même si on prend le concept de l'agrégateur, qui a bien chargé avec Panda, est-ce vraiment du contenu de mauvaise qualité ? D'ailleurs, les fermes de contenu peuvent aussi être très intéressantes pour certaines personnes. Ce n'est pas parce que les ayatollahs du contenu (journalistes, blogueurs superstars et Google) pensent que c'est merdique qu'il n'y a pas des gens à qui ce contenu rend service. Bien écrire n'est pas suffisant. C'est pareil pour n'importe quel artiste. Il faut savoir se vendre.

Le modèle de la "recommandation" sociale à toutes les sauces, c'est un appauvrissement du champ des réponses possibles ?

Bien avant le Web, je travaillais dans le marketing opérationnel et la communication. Nous focalisions justement sur la propagation via les leaders d'opinion et cela remonte au début des années 90.

Du coup, je suis un fervent supporter du bouche à oreille (après on peut rebrander ça comme on veut - buzz, recommandation sociale, etc.). Le problème est que tout le monde focalise sur les vecteurs au lieu de préparer la matière. "On communique sur quoi ?" comme dirait mon ami Laurent Peyrat.

Sur le zillion d'opérations qu'on croise, combien sont remarquables ? Allez, on va se faire un jeu concours sur Facebook et on engrange du Like ! La pauvreté créative est affligeante. Pourtant, le champ des possibilités est infini et quand on propose la bonne matière propagée dans les bons tuyaux, les résultats dépassent souvent toutes les espérances.

Je comprends que ce n'est pas pour tous le monde. Par exemple, ceux qui sont adeptes du marketing au bazooka n'ont rien à faire sur les réseaux sociaux. Pourtant, ceux qui arrivent à montrer ce qu'ils ont dans le bide et les tripes arrivent à faire de très belles choses. Pour commencer, remettez de l'humain dans votre site Web. Je vois de très jolis robots, mais il n'y a rien qui tende à tisser un lien émotionnel et fraternel avec le client.

Pour revenir aux réseaux sociaux, commençons à traiter les "membres", "utilisateurs" ou "followers" comme des clients et la perspective devrait changer.

Tu ne parles pas souvent d'ergonomie ou d'UX au sens large, pourtant il me semble que tu as l'état d'esprit pour ce genre de choses ... ce sont des sujets qui t'intéressent, la transformation ?

J'ai commencé le référencement en monétisant mes propres sites, donc j'ai plongé en même temps dans l'ergonomie incitative. Pour tout avouer, c'est un de mes plus grands centres d'intérêt.

Ce n'est pas tout d'attirer le chaland, il faut ensuite qu'il fasse quelque chose qu'on a prévu en avance.

Je parle souvent de ces sujets avec des clients, mais ce n'est pas facile de sortir de communiquer publiquement sur autre chose que le "carcan" pour lequel tu es connu. Mon challenge aujourd'hui est justement de sortir de la zone restreinte du SEO. Sauf que je sais qu'il faut prendre beaucoup de précautions. On pourra en reparler dans quelques temps, pour voir si j'ai réussi à intéresser d'autres personnes que les référenceurs.

Est-ce que demain on fera du référencement sans liens hypertextes ?

Je n'ai jamais vraiment aimé le terme "référencement", préférant celui de "visibilité". Du coup, j'ai toujours travaillé de manière plus globale que "title + backlink avec anchor text" (parce que ça peut se résumer à ça le référencement).

Cela dit, pour répondre spécifiquement à la question, Google dévalue petit à petit la puissance démesurée du backlink. Sauf qu'il ne pourra jamais (en tout cas pas dans un futur proche) se passer du système de vote via le lien.

Grâce à Pingouin, on observe un retour à des fondamentaux, tels que les relations presse et publique. C'est un effet très positif de la terreur propagée par Google. C'est fascinant que la plupart ont stoppé net les actions de netlinking et en plus ils enlèvent les liens vers leurs sites. Seulement, cela laisse la place à ceux qui savent comment faire du lien de manière efficace. "Faut du link" comme dirait Paul Sanches d'un voix rocailleuse.

Avec un produit banal, on peut encore bien se positionner de nos jours ?

Positionner un site n'est qu'une action mécanique, donc peut importe le produit. Encore une fois, c'est restrictif de penser seulement à une position en top position des SERPS comme objectif. Maintenant, si on se contente d'être banal, normal ou même médiocre, c'est sans doute la seule option.

J'ai fait des tonnes de sites Web merdiques, qui ne pouvaient capitaliser que sur le trafic organique pour avoir un semblant d'existence. C'était la belle époque d'Adsense et de l'affiliation que j'ai stoppé depuis 2008.

Même aujourd'hui je fais encore du marketing au bazooka pour mon propre ecommerce (Adwords, emailing et SEO). La différence avec d'autres et que je n'essaye même pas de mettre le petit doigt sur les réseaux sociaux. Par contre, je démarre un projet ecommerce où le social sera central. Cette fois, nous avons le bon produit pour être remarquable et remarqué.

La blogo se professionnalise beaucoup en ce moment ; les blogs vont ils devenir la seule source de "liens" possible pour le web marchand ?

L'étroitesse du champ d'exploration du volet popularité me sidère. Au lieu de profil de liens, je parle d'écosystème que j'illustre avec le célèbre prisme de la conversation par Brian Solis. Quand tu audites les liens d'un site ecommerce, combien de fois tu te demandes où est le lien "au mérite" ? Les annuaires, les "CP", les commentaires et les billets achetés chez les blogueurs ne sont qu'une partie infime de l'écosystème.

On en revient à la question précédente car si on se contente d'être banal, alors oui il va falloir porter son site à bout de bras et fabriquer du lien. C'est normal que les moteurs progressent pour restreindre le champ de manipulation et il ne faut pas se plaindre quand un bon plan facile s'évapore.

La dernière chose que je souhaite est qu'on me prenne pour un chevalier blanc qui fait l'apologie des guidelines Google. Je revendique l'adoration pour la manipulation des faiblesses algorithmiques. Seulement, je n'ai jamais pleuré quand un site s'est fait dézingué ou qu'un système ne fonctionne plus. Il faut creuser un trou, mettre un croix sur la tombe et on avance.

Être visible pour les gens qui ne cherchent rien, un enjeu majeur pour le e-commerce ?

Cela va être une partie de ma conférence au SEO Campus sur Google Now. Au-delà de cet outil Google que personne ne connait, il préfigure le futur où on les propositions vont arriver, sans même les avoir demandées. Nous allons être entourés à 360° dans le réel et le virtuel.

Pour le marchand, de nouvelles opportunités vont émerger, permettant d'être visible auprès d'un client qui va acheter avant même qu'il ait pensé au besoin. Je ne veux pas en dire trop là dessus avant ma conférence, mais ceux qui savent lire entre les lignes ou les fans de SF voient tout à fait de quoi il s'agit.

Merci ! Pour suivre les aventures numériques de Laurent, ses podcasts et réflexions bien lunées, cliquez donc fort son blog par ici !